Психологическое манипулирование потребителем в условиях личных продаж. Психология торговли

Внедрение программы эффективного взаимодействия с потребителем (ECR) Эффективное взаимодействие с потребителем (ECR) является стратегической инициативой, в которой предприятие розничной торговли и товаропроизводитель работают в тесном сотрудничестве. Их цель –

Увеличение продаж в личных сообщениях Этот раздел будет не совсем обычным. Дело в том, что я довольно предвзято отношусь к работе в личных сообщениях. Меня раздражает вторжение в мое личное пространство. И нервирует, когда мне начинают что-то впаривать в личке. Даже

Психологическое манипулирование потребителем в условиях личных продаж

Большое значение приобретает проблема психических воздействий (или социальных влияний) в ситуациях, где рекламная деятельность осуществляется при непосредственном контакте рекламиста и потребителя рекламы, то есть в процессе прямого воздействия в условиях личных продаж. Здесь рекламные мероприятия существенно отличаются от традиционных, и такие воздействия часто сравнивают или даже отождествляют с манипуляциями.

Так, Е. Л. Доценко (1997) отмечает, что в определœениях понятия психологической манипуляции часто используется понятие воздействия, ĸᴏᴛᴏᴩᴏᴇ, по мнению автора, само еще до сих пор точно не определœено.

Наиболее часто, считает Е. Л. Доценко, встречается следующее определœение: «Манипуляция - это вид психологического воздействия, искусное исполнение которого ведет к скрытому возбуждению у другого человека намерений, не совпадающих с его актуально существующими желаниями» (Доценко Е. Л., 1997. С. 59).

По мнению Е. Л. Доценко, манипуляцию полностью нельзя отождествлять с воздействием, поскольку она не может быть односторонней. «Манипуляция, - пишет автор, - разворачивается как процесс взаимодействия, в ходе которого происходит учет особенностей адресата» (Доценко Е. Л., 1997.С. 60).

Он считает, что манипуляция - это вид психологического воздействия, при котором мастерство манипулятора используется для скрытого внедрения в психику адресата целœей, желаний, намерений, отношений или установок, не совпадающих с теми, которые имеются у адресата в данный момент. Манипуляция нацелœена на изменение направления активности другого человека и выполняется настолько искусно, что остается незамеченной им.

Вследствие этого возникает вопрос, в каких случаях и какие именно воздействия в рекламной деятельности следует рассматривать как манипулирование, и в какой степени это приемлемо, к примеру, с этической или правовой точки зрения? Судя по анализу специальной литературы, если пользоваться определœением Е. Л. Доценко, большая часть всœевозможных психологических воздействий в рекламной деятельности является ничем иным, как различными формами манипуляции. Ведь главная задача любого рекламиста - сделать так, чтобы потребитель воспринимал рекламное утверждение как свое личное мнение. У рекламиста это не всœегда получается по целому ряду причин, но то, что реклама - это во многом психологическое манипулирование, отмечают ведущие рекламисты, а также многие специалисты в области изучения психологии рекламы. Приемы манипулирования очень ярко проявляются в пропаганде, мероприятиях «паблик рилейшнз», а также в условиях «личных продаж».

Анализируя различные психологические закономерности, обеспечивающие возможность людей влиять друг на друга, Р. Чалдини приходит к некоторым обобщениям. Так, одна из базовых, наиболее широко распространенных норм человеческой культуры воплощается в принципе «взаимного обмена». Согласно этому принципу, человек старается некоторым образом отблагодарить другого человека за оказанную услугу. Те же, кто игнорирует данный принцип, обычно ощущают неодобрение со стороны общества. То есть принцип взаимного обмена вынуждает людей подчиняться требованиям других. При этом, для того чтобы отделаться от неприятного чувства морального обязательства, люди часто соглашаются оказать гораздо более серьезную услугу, чем та͵ которая была оказана им самим.

Далее, для того чтобы решить, чему верить и как действовать, люди ориентируются на то, чему верят и что делают в аналогичной ситуации другие люди. В случае если применяется данный принцип «социального доказательства», то человеку обязательно сообщают, что многие другие люди, причем, чем большее их количество, тем лучше, обычно соглашаются или уже согласились с данным требованием. Принцип социального доказательства наиболее эффективен при наличии двух факторов. В первую очередь, это неуверенность человека в ситуации принятия решения (выбора). В случае если люди сомневаются, то они склонны считать действия других людей правильными. Во-вторых, это сходство. Люди в большей степени склонны следовать примеру тех, кто на них похож.

Вместе с тем, люди предпочитают соглашаться с теми, кого они хорошо знают и:сто им симпатичен. Одной из характеристик человека, определяющих положительное отношение к нему другого человека, в ряде случаев является внешняя (физическая) привлекательность.

Р. Чалдини (1999) считает, к примеру, что роль физической привлекательности d установлении социальных контактов гораздо значительнее, чем считается обычно. Он утверждает, что физическая привлекательность способствует завышению оценок, которые дают человеку другие люди, к примеру, таких, как талант, доброта͵ ум и др. Привлекательным людям, по мнению автора, требуется меньше сил, чтобы менять мнение других людей и получать желаемый результат. То есть данный факт доказывает высокую роль такой характеристики имиджа личности, как внешность, для саморекламы человека, для достижения им высоких социальных результатов.

Автор полагает также, что людям больше нравятся те, кто на них похож, что они проявляют тенденцию более охотно с ними соглашаться, причем делается это, как правило, абсолютно неосознанно. Данная ситуация подтверждается многочисленными наблюдениями за процессом политических выборов и предвыборных баталий. Лидеры группировок обычно внешне всœегда похожи на тех, кто в эти группировки вступает, однако внутренне они более активны и в большей степени склонны к манипулированию людьми.

По мнению Р. Чалдини, любое общество оказывает также сильное давление на своих граждан, заставляя их соглашаться с требованиями авторитетов. Интересно, что, вопреки собственной воле, многие нормальные, психически здоровые люди готовы причинять другим людям сильную боль по приказу авторитетного человека. Аналогичные данные были получены в экспериментах С. Милграма (S.Milgram).

Автор описывает еще один принцип, который называет «принципом дефицита». Он считает, что люди в большей степени ценят то, что менее доступно. Этот принцип часто применяется в таких случаях, когда рекламисты стараются убедить потребителœей в том, что доступ к тому, что они предлагают, строго ограничен в данном случае они, к примеру, устанавливают некий «крайний срок» покупки, скидки, распродажи, позже, чаще всœего, продлевая его. Принцип дефицита оказывает на людей сильное влияние по двум причинам.

В первую очередь, вещи, которые трудно приобрести, объективно бывают более ценными.

Во-вторых, когда вещи становятся менее доступными, люди испытывают состояние утраченной свободы.

Большое значение приобретает проблема психических воздействий (или социальных влияний) в ситуациях, где рекламная деятельность осуществляется при непосредственном контакте рекламиста и потребителя рекламы, то есть в процессе прямого воздействия в условиях личных продаж. Здесь рекламные мероприятия существенно отличаются от традиционных, и такие воздействия часто сравнивают или даже отождествляют с манипуляциями.

Так, Е. Л. Доценко (1997) отмечает, что в определениях понятия психологической манипуляции часто используется слово «воздействие», которое, по мнению автора, само еще до сих пор точно не определено. Наиболее часто, считает Е. Л. Доценко, встречается определение, в котором манипуляция рассматривается как вид психологического воздействия, искусное исполнение которого ведет к скрытому возбуждению у другого человека намерений, не совпадающих с его актуально существующими желаниями.

По мнению Е. Л. Доценко, манипуляцию полностью нельзя отождествлять с воздействием, поскольку она не может быть односторонней. Манипуляция, чаще всего разворачивается как процесс взаимодействия, при котором мастерство манипулятора используется для скрытого внедрения в психику другого человека целей, желаний, намерений, отношений или установок, не совпадающих с теми, которые у него имеются в данный момент. Манипуляция нацелена на изменение направления активности другого человека и выполняется настолько искусно, что остается незамеченным им.

Вследствие этого возникает вопрос, в каких случаях и какие именно воздействия в рекламной деятельности следует рассматривать как манипулирование, и в какой степени это приемлемо, например, с этической или правовой точек зрения? Судя по анализу специальной литературы, если пользоваться определением Е. Л. Доценко, большая часть всевозможных психологических воздействий в рекламной деятельности является ничем иным, как различными формами манипуляции. Ведь главная задача любого рекламиста -- сделать так, чтобы потребитель воспринимал рекламное утверждение как свое личное мнение. У рекламиста это не всегда получается по целому ряду причин, но то, что реклама -- это во многом психологическое манипулирование, отмечают практически все ведущие рекламисты, а также специалисты в области изучения психологии рекламы. Приемы манипулирования очень ярко проявляются в пропаганде, мероприятиях «паблик рилейшнз», а также в условиях «личных продаж».

Анализируя различные психологические закономерности, обеспечивающие возможность людей влиять друг на друга, Р. Чалдини приходит к некоторым обобщениям. Так, одна из основных, наиболее широко распространенных норм человеческой культуры воплощается в принципе «взаимного обмена». Согласно этому принципу, человек старается некоторым образом отблагодарить другого человека за оказанную услугу. Те же, кто игнорирует данный принцип, обычно ощущают неодобрение со стороны общества. То есть принцип взаимного обмена вынуждает людей подчиняться требованиям других. При этом для того, чтобы отделаться от неприятного чувства морального обязательства, люди часто соглашаются оказать гораздо более серьезную услугу, чем та, которая была оказана им самим.

Далее, для того чтобы решить, чему верить и как действовать, люди ориентируются на то, чему верят и что делают в аналогичной ситуации другие люди. Если применяется этот принцип «социального доказательства», то человеку обязательно сообщают, что многие другие люди, причем чем большее их количество, тем лучше, обычно соглашаются или уже согласились с данным требованием. Принцип социального доказательства наиболее эффективен при наличии двух факторов. Во-первых, это неуверенность человека в ситуации принятия решения (выбора). Если люди сомневаются, то они склонны считать действия других людей правильными. Во-вторых, это сходство. Люди в большей степени склонны следовать примеру тех, кто на них похож.

Кроме того, люди предпочитают соглашаться с теми, кого они хорошо знают и кто им симпатичен. Одной из характеристик человека, определяющих положительное отношение к нему другого человека, в ряде случаев является внешняя (физическая) привлекательность.

Р. Чалдини (1999) считает, например, что роль физической привлекательности в установлении социальных контактов гораздо значительнее, чем считается обычно. Он утверждает, что физическая привлекательность способствует завышению оценок, которые дают человеку другие люди, например, таких как талант, доброта, ум и другие. Привлекательным людям, по мнению автора, требуется меньше сил, чтобы менять мнение других людей и получать желаемый результат. То есть данный факт доказывает высокую роль такой характеристики имиджа личности, как внешность, для саморекламы человека, для достижения им высоких социальных результатов.

Автор полагает также, что людям больше нравятся те, кто на них похож, что они проявляют тенденцию более охотно с ними соглашаться, причем делается это, как правило, абсолютно неосознанно. Данная ситуация подтверждается многочисленными наблюдениями за процессом политических выборов и предвыборных баталий. Лидеры группировок обычно внешне всегда похожи на тех, кто в эти группировки вступает, однако внутренне они более активны и в большей степени склонны к манипулированию людьми.

По мнению Р. Чалдини, любое общество оказывает также сильное давление на своих граждан, заставляя их соглашаться с требованиями авторитетов. Интересно, что вопреки собственной воле многие нормальные, психически здоровые люди готовы причинять другим людям сильную боль по приказу авторитетного человека. Аналогичные данные были получены в экспериментах С. Милграма.

Автор описывает еще один принцип, который называет «принципом дефицита». Он считает, что люди в большей степени ценят то, что менее доступно. Этот принцип часто применяется в таких случаях, когда рекламисты стараются убедить потребителей в том, что доступ к тому, что они предлагают, строго ограничен. В данном случае они, например, устанавливают некий «крайний срок» покупки, скидки, распродажи, позже чаще всего, продлевая его. Принцип дефицита оказывает на людей сильное влияние по двум причинам. Во-первых, вещи, которые трудно приобрести, объективно бывают более ценными; во-вторых, когда вещи становятся менее доступными, люди испытывают состояние утраченной свободы.